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[摘 要] 本文作者針對目前畜牧飼料產業市場疲軟,違禁藥品泛濫、食品安全危機以及畜牧產品如何實現工業化和產業化，提出了價值創新理論。并就如何運用價值創新理論,大力發展品牌畜牧業、避免企業惡性競爭，如何開發新產品,怎樣將科技成果轉化為科技產品以及拓展營銷渠道時如何運用價值創新理論作了較為深入的探討,提出了一些切實可行的方法。
[關鍵詞] 價值創新 拓展 畜牧飼料產業
一、前言
改革開放以來，我國飼料工業和養殖業發展迅速。但是近幾年，出現了一些畸形發展，主要表現為片面強調個別營養指標和添加劑（特別是藥物添加劑）的使用, 更有甚者,部分飼料廠和養殖戶無視國家法律法規，在飼料中使用違禁藥物如安眠藥和?-興奮劑，這不僅危害了家畜健康，更危及了食品安全，嚴重損害了消費者的信心，人們不敢吃肉和其它畜產品，導致了今天畜牧業和飼料業日子越過越艱難。
那么如何走出畜牧飼料業的市場疲軟？埋怨消費者,埋怨市場環境不好, 或進行一輪又一輪價格戰以及加入風起云涌“高蛋白質”軍備競賽是不能解決問題的，必須運用價值創新，重樹消費者信心，才能走出困難。世紀之交,99年世紀財富論壇在中國上海召開,從世界企業巨人的會晤和最近二十年世界500強排名變化，大家也許不難發現，企業永葆青春的良方――價值創新。凡是發展迅速，青春煥發的企業，總是以價值創新為導向，永遠走在同行業領先位置，對他們這些世界級巨人來說，似乎市場永無邊界，也從沒有疲軟過，其奧秘在什么地方？那就是他們不斷在進行價值創新。
二、價值創新的定義和意義
首先我們要闡明兩個基本概念：什么是消費價值？什么是價值創新？
價值我們在價值工程中定義為
V=F/C，V：代表價值，F：代表商品功能，C：代表成本
我們本文所指價值為產品的消費價值,借鑒上面價值工程中價值的含義，可以把產品的消費價值用如下公式表示： V。=∑A×F/C。
V。：表示消費者認可的消費價值
F ：表示產品功能
A ：效價，表示該項功能對消費者的重要或認可程度。
C。：消費者愿意并且能夠支付的代價。(一定經濟發展水平,它是個常數。)
從上面公式,我們可以定義消費價值為滿足消費者需求（包括心理需求），并且消費者愿意且能夠支付購買的商品或服務。所謂價值創新包括兩層含義，一是開辟新的消費領域，滿足消費的新需求，創造全新價值，二是不斷把產品功能開發成貼近消費者需求，并且把成本及利潤率降低到消費者愿意且能夠支付得起的程度。 例如美國凱拉威高爾夫棍廠在1991年推出的“貝爾莎”高爾夫球棍即是一實例。當時高爾夫球棍市場競爭極其激烈，其它高爾夫球棍廠通過基準比較，不斷地增加復雜的產品屬性（這些功能效價A=0），而顧客卻覺得各種高爾夫球棍幾乎完全相同。凱拉威卻遠離競爭焦點另辟蹊徑，他們在仔細分析“鄉村俱樂部”市場的需要之后，發現許多人打網球，卻不打高爾夫球，因為他們很難用極小的棍頭擊中很小的高爾夫球。凱拉威發現了新的商機。他們迅速推出了棍頭較大的球棍，以便擊球，提高他們打球興趣。“貝爾莎大炮”高爾夫球棍不僅使凱拉威高爾夫球棍廠在現有市場獲得了支配地位，而且為高爾夫球棍市場增加了大批新顧客。從上面例子我們可以看出，凱拉威廠實際采用就是開發了貼近消費者需求的功能，使消費者獲得更高價值。
三、價值創新是企業啟動消費新需求，避免惡性競爭，永葆青春的良方。
世紀之交，中國企業界感受最深的就是慘烈的市場價格戰，彩電、VCD、飼料，沒有那一家企業不感受到價格戰所帶來的痛苦，那么怎樣才能避開惡性競爭，永葆青春呢？那就是不斷進行價值創新。
例如彩電市場競爭是激烈的，特別是城市市場，所以彩電企業紛紛進軍農村市場，可農村又受到價格的阻礙，常規彩電既使降到不賺錢虧本程度，也達不到農民能夠普遍購買的支付能力，但廈華彩電，認真研究農民需求，發現農民需要彩電，但農民最認可彩電功能是比黑白電視看上更清楚、生動，另外看重彩電大屏幕，而對目前電視多頻道、VCD功能、錄象功能等均不需要（這些功能效價為A=0），因為農民既然買不起彩色電視，更不可能買VCD、錄象機，另外農村只需常用8―10個頻道就行，其余30多個頻道純屬浪費，針對上述特點，廈華開發出價格僅為1800元農民買得起的大屏幕彩電，投放農村大受歡迎，從上面例子看出，價值創新使廈華獲得了發展，另外我們也可看出進行價值創新，并不一定需要技術創新（甚至可以說是倒退）。采用常規價格戰不僅要賠本，而且老百姓還是買不起，廈華采用的不是技術創新而是價值創新，不僅避免競爭，而且成功開發了農村市場。
[FS:PAGE]相反，有些產品降價，就不一定滿足消費需求。VCD就是典型例子，因為VCD在消費者心中，是繼彩電消費之后，家中又一高檔消費品，特別是新婚、喬遷之喜的家庭新消費，消費者心理價格在2000元左右，而目前市場VCD價格在幾百至1000元左右，價格便宜了，相反，消費者反而不購買了，原因就是價格太低，降低了VCD在消費者心中高檔高貴功能，其價值不是升值，而是貶值。彩電也是如此，中國家電本身質量相當不錯，適當降價，有利于擴大消費，但過度降價，不僅企業虧損，同時消費者也開始懷疑中國家電是否可靠，進而購買國外品牌，可喜的是彩電企業在運用價值創新已取得了進步，如康佳藝術電視、鏡面電視就是很好價值創新。
飼料行業同樣可以運用價值創新開發新產品，目前飼料企業普遍開展蛋白質競賽，不僅浪費成本，而且效果并不理想（如普遍適口性下降），針對這種狀況，企業可以推出如加酶理想蛋白濃縮料，不僅節省蛋白飼料資源，降低成本，而且減少氮的排泄，有利于豬體健康。
四、運用價值創新，開發新產品
具有新消費價值的產品，就是新產品。也許過去我們認為開發新產品很難，而按這個定義，開發新產品并不難。凡那些符合消費需求、具有新價值的產品就能啟動消費，帶來財富。那么畜牧飼料業怎樣運用價值創新，來開發新產品呢？我們從Ｖ。＝∑A?F/C。公式可以得出常用方法有以下幾種：
1、發現新的消費價值，開辟新的消費領域（新V。）。
社會是不斷變化發展的，人的需求不斷變化，市場總有新的消費價值出現，過去我們更多的是研究競爭對手，相反，只有研究消費者需求，才能發現新的消費價值。
例如品牌畜牧業就是新的消費價值。目前，肉品市場是一個沒有品牌的處女地，品牌畜牧業產品還很少，而發展品牌畜牧業意義主要有四個方面：一是使產品增值，二是方便消費者識別和重復購買，三是保證食品安全，有人對消費者負責，四是發揮我國傳統畜牧業優勢，它是進攻國際市場的尖刀和抵御國外產品入侵的有力盾牌。發展品牌畜牧業可使優質畜產品大幅增值，它不僅僅是養殖戶的事，同時，飼料企業只要積極參與，也可以推出發展優質品牌畜產品的飼料新品種。如用寡聚糖（益康素）開發低膽固醇蛋、低脂肪低膽固醇鵪鶉肉、無抗生素殘留的優質肉品等。 又如：早期斷奶仔豬應激是世界性難題，仔豬斷奶后15天內，出現采食量下降，生長停滯（俗稱掉奶膘），腹瀉（腹瀉率30-100%，平均為50%），伴有水腫病發生。一窩仔豬由于斷奶應激造成的損失達80-200元。針對這一難題，筆者研制了“護仔康1號”，按2％添加到斷奶日糧中飼喂15天，能解除仔豬生長抑制，生長速度提高40-150%，腹瀉率下降90%以上，基本上解決了這一難題。正因為這一世界難題包含了消費者巨大的新需求和新的消費價值，產品一投放市場，僅5個月時間，已有50萬頭仔豬使用了，效益顯著，深受歡迎。
2．對已有產品功能進行分析，增加∑A?F
有些產品有幾十項功能，而對消費重要的功能并不多或并不重要(Ａ效價低或A=0)，所以我們對產品功能進行分析，刪除那些沒有消費價值的功能或那些成本增加很多而對消費者并不重要的功能，增加消費者需要的功能，使之成為新產品。
例如海爾集團，在洗衣機市場已飽和，大多數洗衣機廠均有減產趨勢情況下，而海爾生產線卻加班生產一種新產品──這種新產品既能洗衣服又能洗水果、土豆，那么洗水果、土豆與洗衣機怎么掛上鉤呢？原來，北方天氣冷，洗水果、土豆很不方便，有人就用洗衣機洗，而用常規洗衣機洗易出現泥土，沙粒卡機，返修率高，海爾在維修過程中發現這一新的消費價值，在原產品基礎上，稍加改進，增加了洗土豆、水果功能，極大地提高了消費價值，一投放市場即大受歡迎。 這里我們可分析一下目前豬飼料產品功能或宣傳的賣點：1、豬生長快，成本低，效益高；2、具保健作用，豬病少；3、蛋白質高；4、豬睡覺，安眠藥多，5、飼料香、飼料腥，6、飼料硫酸銅多、糞便黑，7、飼料顏色黃或顏色黑，對以上產品功能，效價A。值最大的功能是豬生長快，成本低，效益高；其次是具保健作用，豬病少；其它功能效價都很低，甚至A。＝0，特別是目前豬價不高，降低成本顯得更重要。結合價值創新理論，針對如何減少成本，可應用一些價格相對便宜的原料和酶制劑開發多種新產品，如加酶小麥型日糧濃縮料（小麥相對便宜）、加酶稻谷型日糧濃縮料（稻谷農民自產）、加酶理想蛋白濃縮料等。 3．對科技創新產品，進行二次價值創新，使之具有消費價值[FS:PAGE]
有許多高科技產品，具有很好的功能，但是這些產品因為沒有進行價值創新，沒有消費價值，最終不能形成商品，企業擁有金飯碗卻賺不到錢。實際上世界許多重大發明創造者并沒有成為財富擁有者，例如我國許多高校、科研院和老教授有許多科技成果，但這些科技成果絕大多數沒有進行價值創新，沒能轉化為效益。又如安派克斯公司在50年代首先發明電視錄像技術，但該公司卻并沒有通過價值創新，推出大批顧客買得起的錄像機，后來，索尼.ＪＶＣ進行了二次價值創新，推出售價僅為安派克斯1％的錄像機，為大批顧客能接受價格，從而獲得了巨大利潤。
技術創新和價值創新完美結合，往往可以創造全新價值，開辟全新消費領域，企業也能取得巨大發展。例如湖南農業大學袁慧、文利新等完成了“飼料貯藏霉菌及其毒素的研究”，該項研究是純理論研究，獲湖南省科技進三等獎，但專家們在研究中發現霉菌毒素對營養物質代謝和肉品品質影響非常大，兩位專家與長沙綠葉生物科技有限公司合作，運用價值創新開發了 “大壯素”，對提高豬肉品質和瘦肉率、改善豬體形效果顯著，一投放市場，深受歡迎，為養殖戶創造了全新價值。
4．研究消費者愿意支付和實際支付能力(C。)
一定經濟發展時期，消費者C。相對是常數，也就是說其愿意支付和實際支付能力是一個相對穩定的常數，而我們產品價格必須符合絕大多數消費者在這一時間Ｃ。值。事實上，日本許多企業已開始采用先研究Ｃ。值，然后設計產品的思路。另外，世界知名企業，其產品開發和訂價策略也是采用了消費者心理定價，即把產品訂價符合消費者Ｃ。值。
目前，我國消費者已由吃飽過渡到吃好，消費者愿意支付和實際支付能力大大增加，如大家都愿意花10元/斤吃土雞，而不愿意花4元/斤吃洋雞，可惜的是畜牧企業都忽視了這種變化，目前市場上適應了這種變化的畜牧產品還極少。
五、營銷中運用價值創新，拓展消費新市場
（1）以顧客為中心，營銷中為顧客創造價值
目前，營銷學家提出４Ｐ營銷（產品、價格、分銷、促銷）向４Ｃ營銷（顧客、顧客愿意支付代價、方便、溝通）轉變，這一轉變非常重要，因為這標志著以顧客為中心的價值創新時代來臨。
過去，我們傳統銷售隊伍所做工作是傳達商品價值，準確說我們銷售隊伍就是張會說話的說明書，而價值創新時代的到來，營銷隊伍新職能就是為顧客創造價值，只有為顧客創造價值，才能拓展新的市場消費。
對于顧客，價值不僅指產品，而在于如何應用產品，理解他們需求就是為他們創造價值。如長沙綠葉生物科技有限公司編寫的養豬難題42問，這種將產品融入到養殖技術里，以幫助養殖戶解決生產中的問題的方式來推廣應用產品，就為他們創造價值。
（2）開展聯合促銷，使產品增加價值
聯合促銷，是指兩個或兩個以上的企業或經濟實體，在互惠互利的基礎上，共同進行促銷的方式。如果V。=（∑A1×F1+∑A2×F2）/（C1。+ C2。?gt;V1+V2成立,說明 兩個企業或企業的產品具協同作用,可以開展聯合。聯合促銷的常見類型有三種：（1）與其它關聯行業聯合促銷， （2）與經銷商聯合促銷， （3）與同行業聯合促銷。聯合促銷必須遵循原則有三個：（1）是目標市場相同或相近原則，（2）是互惠原則，（3）是形象一致原則。
飼料企業同樣可以運用聯合促銷使產品升值，例如拉稀腹瀉是飼料企業收到的客戶投訴最多的問題，盡管腹瀉發病原因由飼料引起的是極少數，但飼料企業還是經常因客戶投訴乳豬料、濃縮料腹瀉，而影響消費者信心和產品銷售。其實，如果腹瀉在發病后12小時內及時治療，90％以上的病例可輕松治愈，但實踐中，受諸多客觀因素如交通不便等因素影響，錯過了最佳治療時間，造成了許多不必要的糾紛。筆者總結了為國內近百家飼料企業技術服務和處理糾紛的經驗，研制了抗腹瀉急救包，作為聯合促銷的贈品，當發生腹瀉時，養殖戶自已可馬上投藥飼喂，及時治療，即可迅速解決問題，客戶投訴減少了80%，企業技術服務的工作量減少64%，同時，還使產品增值，避免了產品太貴的形象，深受養殖戶歡迎。
從上所述，啟動市場消費，依靠政府、企業間價格戰、純技術創新都達不到目的，企業只有不斷運用價值創新，開發新產品，拓展新的銷售領域，滿足消費新需求，才能最有效啟動市場。這里要再次強調價值創新不一定需要技術創新，而技術創新也不一定伴有價值創新。但是一旦技術創新和價值創新完美結合，往往可以創造全新價值，開辟全新消費領域，企業也能取得巨大發展。[FS:PAGE]
